Publicidad y mujer.Es triste tener que vender usando el cuerpo femenino para llamar la atención…
Parece que cuando los publicistas carecen de ingenio o están cansados o no surgen ideas, la solución es sencilla: se busca una mujer de buen ver, o exuberante o provocativa o en actitud más o menos erótica y… ¡problema resuelto! Y esa imagen de la mujer puede servir para vender coches, casas, quesos, viajes, embutidos, televisiones, productos farmacéuticos o lo que sea. Eso es publicidad sexista, o utilización de la mujer como “objeto”.
Ese uso sexista de la mujer en la publicidad implica la concepción que se tiene de la mujer: “objeto de consumo”, aunque suene fuerte o raro. ¡Estamos en plena lucha por la igualdad de la mujer y, sin embargo, se “utiliza” a la mujer! Esa imagen de la mujer que refleja una parte de la publicidad, “aporta su grano de arena” a que se considere a la mujer como “de segundo orden o categoría”, algo que tiene, como es lógico, influencia en la violencia de género, en la violencia contra la mujer, en la pervivencia de la cultura patriarcal o machista. Acabar con la violencia de género depende sustancialmente de la educación, pero la publicidad tiene una parte importante en esa erradicación.
La Ley General de Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.El 85 por ciento de las mujeres andaluzas reconoce que no se identifican con la imagen que la publicidad da de ellas. Critican que se mantienen los estereotipos de belleza "10" y los roles tradicionales en relación con el trabajo y las tareas domésticas.
Roles que se transmiten también a través de la publicidad de juguetes. Son muchos los anuncios infantiles que vemos que transmiten valores inadecuados, relacionados con la violencia, el consumo incontrolado o comportamientos sexistas.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro.
La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, pero hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia. Un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos.
Anorexia.
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.
El sexo como premio.
Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje está implícito en muchísimos anuncios, aunque hay quien no se anda con rodeos. Un anuncio de los años 80 para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: "Ellos dicen que es la ginebra número uno de América... Dicen también que puede transformar un 'tal vez' en un... 'otra vez'".
Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos". "De hecho", continúa el informe, "en más del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina".Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid en 1998 puso de manifiesto cómo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.
